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          京東聯手快手,能否皆大歡喜?

          作者 : 電子商務

          日期 : 2020-09-18 08:26

                 京東與快手達成了戰略合作,且“長期有效”。在業內看來,這是一場恰合時宜的握手,也將是艱難權衡的長跑。  那么,短視頻賣貨受困于供應鏈薄弱的問題可以迎刃而解嗎?流量與變現的天平如何不失偏頗?商業與娛樂結合的限度幾何?細節決定了這場看似水到渠成的合作,能否真的皆大歡喜。  首例長期聯姻  短視頻平臺與電商企業間的高墻終于要真正拆除了嗎?  月日,北京商報記者從內部人士處確認,京東與快手的確達成了戰略合作,且“長期有效”。這場合作不但為“?”加了佐料,還讓視頻平臺與電商的聯合從草莽轉向正規化。  這則合作消息驚擾得四方不安,不僅是因為這場合作發生在流量高光時間段的“?”,還因為是短視頻與電商企業將長期并肩同行的首個案例。  據了解,京東和快手達成戰略合作后,消費者將可以通過快手購買京東自營商品,且無需跳轉。對于此事,京東方面一直沒有給出公開回應。  “合作本身不意外,長期合作倒有些可玩味的了。”一位不愿具名的內容電商經營者對北京商報記者表示。  她認為,快手、抖音、映客這類短視頻平臺、直播平臺,本身就是握有價值流量的渠道;京東、淘寶、天貓、拼多多等電商,也是捏著流量的渠道,又有供應鏈基礎。雖然前者苦于內容變現之路崎嶇不平,后者陷入新流量不知從何而來的尷尬窘境,但想要雙方赤誠相待地長期合作,“幾乎是件不可能的事,真的太難了”。  上述人士解釋稱,短視頻平臺因內容才會聚集流量,一旦以帶貨為目的的內容占比過多,會降低可讀性和娛樂性,且主播帶貨頻出瑕疵,反而會導致流量流失。  電商巨頭早期經歷了內容導購App的“倒戈”,起初內容導購App的確向前者導流,后期逐漸將用戶截流形成了有消費者也有商家的電商,算是挖了電商巨頭的墻腳。“有了前車之鑒,電商巨頭也就有了防備。”  此外,對于跳轉至第三方電商的商戶,部分短視頻平臺的抽傭比例接近%,“如此高的抽傭,如果短視頻企業又不能給電商提供足夠的流量,電商就做了一筆虧損的買賣”。該經營者給出了諸多理由。  事實上,去年“?”前夕,快手與拼多多也有過暫時合作,當時拼多多商家接入快手主播資源做商品直播推廣;斗魚與天貓的合作也僅限于幾場。求索內容變現的短視頻平臺、渴求海量且新鮮流量的電商平臺,兩者從未站在對立面,但也從未深度合作,似乎若即若離且彼此試探著。  利益各取所需  商業聯姻背后,必然是一場圍繞利益進行的談判。  直播、短視頻平臺希望將流量變現;品牌商與店鋪掌握商品、貨源,希望借助直播增加銷售渠道;電商企業則希望充分調動公域流量、撬動私域流量,且借此尋求著站外的流量,最終目的仍是提升交易額。  各取所需顯然是促成主播、品牌商和電商平臺合作的主要原因。  一位不愿具名的從業者表示,“快手的流量終于找到一個承接,內容變現的渠道更為正規了。快手可專注于內容、積攢流量;京東也能更好地賣貨。大家都能做自己擅長的事情。”  從快手與京東目前的合作來看,先期進駐快手的為京東自營商品,售后與物流由京東承擔,此舉將促使雙方合力解決直播帶貨普遍存在的品控、售后、發貨不可控的問題。當下,短視頻平臺想要直播帶貨成功,需要更為可靠的供應鏈,如今卻深陷品控售后難以把控的雷區。  目前,散、亂、小的供應鏈難以撐起直播帶貨千億甚至萬億級市場,MCN機構或短視頻平臺自身搭建供應鏈,時間漫長、阻礙頗多且成本高昂,完全擺脫電商另起爐灶并不現實。一位業內人士向北京商報記者透露,短視頻平臺的商品供應和質量難有穩定保障,白牌為主,缺乏品牌商品。想要確保商品質量、售后服務完善、物流配送可控,短視頻平臺的直播帶貨就需要能滿足其上述需求的電商企業。  有觀點認為,京東搭上快手,可以加速完成對下沉市場的布局,并在直播電商新場景上獲得增益。從京東角度來看,快手擁有億日活用戶,且主要分布在下沉市場,京東接入快手,再加上擁有微信一級入口以及京喜,能實現對下沉市場的基本覆蓋。  或許,京東與快手的合作,讓雙方心愿達成時,也能為視頻平臺與電商的聯合從草莽轉向正規化打下基礎。  考驗耐力的長跑  “新婚”總是甜蜜,但日久也難免紅臉。這句話,或許也能用來描述京東與快手的合作。  APEC電子商務工商聯盟專家、對外經貿大學教授王健分析認為,電商找短視頻平臺合作,前者為流量,后者為變現,這場你來我往的交易會在短時間內取得很好的效果。“但這只能是對電商平臺中心經營的一種補充,或許不適合長久合作。”  “雙方合作越久,產生的難點、困惑就越多,最終會呈現‘分裂’狀態。”王健解釋道。  快手與京東在脫離下沉市場衡量用戶群時,就會隱現出“不適配”的擔憂。不過,雙方的合作從現階段來看,是一場恰合時宜的握手。王健分析認為,電商平臺都在嘗試突破傳統的交易模式,希望借助各種服務延伸來觸達消費者。當下,無論是短視頻還是直播,內容的娛樂性吸引著越來越多的觀眾,基于聚合效應,促成了京東與快手的合作。  值得注意的是,用戶在快手購買京東商品無需跳轉頁面的設定,會改良購物體驗,這點打破了諸多隔閡。王健表示,此舉有利于消費者更快下單付款,但需要雙方在技術層面實現無縫銜接。實際上,如果在視頻內容與網購商品鏈接中需跳轉頁面,將廣告推銷的意味表現得更加明顯,容易引起部分用戶的反感。  不過,商業與娛樂的結合要有限度。王健強調,從視頻到商品沒有“跳轉”,也存在一定的危險性。王健解釋稱,商業關系與娛樂性是應該進行區分的,兩者的結合可能會讓用戶對人際、娛樂產生疲勞感。就如同微商在朋友圈對熟人進行長期的信息轟炸后,用戶的信任度會逐漸下降。


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